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拼多多的“三级跳”

拼多多拿出了一份超出预期的财报。

11月20日盘前,拼多多发布2018年第三季度财报。财报显示,拼多多第三季度净营收为人民币33.724亿元(约合4.910亿美元),较去年同期增长697%,好于市场预期的4.33亿美元;年度活跃消费用户为3.855亿人,相比2017年同期的1.577亿人增长144%,单个买家的每年平均消费为894元人民币,同比增长99%。

从数据来看,在电商行业普遍进入增长疲软期后,拼多多依然保持着突破力,平台GMV、用户数量和用户价值方面增长迅速。但在非通用会计准则下经营亏损为7.9亿元,同比增长243%,上季度为8.157亿元,亏损环比收窄。

在随后的电话会议中,拼多多CEO黄峥对公司货币化率下降的原因做出如下解释:「为了吸引更多优质商家,剔除低质商家,拼多多在流量费用和佣金方面选择性地向某些商家提供了折扣。这些动作在短期而言对公司货币化率会有影响,但中长期而言对公司良性发展有益。」黄峥同时表示,从短期来看,变现不是拼多多的目标,用户满意度和好的用户体验才是。

资本市场给出了最直接的反馈:截止周二收盘,拼多多股价报23.14美元,上涨3.3美元,涨幅达16.63%。

对于高速增长期的拼多多来说,社交+算法结合的「商品流」玩法还处于流量红利期。在这个红利期里,拼多多正在实现入驻品牌和人群影响力的提升。但流量红利期不会永远存在,拼多多的天花板能有多高,或许要看保持高速增长的同时,它把根基扎得有多深。

这家诞生三年就上市、挤进中国电商前三位的创业公司正处于「开着飞机换引擎」的关键时期。

打进五环

过往对拼多多的「诟病」中,最刺眼的标签就是「假货」和「低端」。现在看来,这些情况正在被扭转。

黄峥表示,单在9月份,拼多多就假货问题关停了5500家店,清理了770万件问题商品,预屏蔽了300万个涉嫌销售侵权商品的连接。同时,在上一个季度,拼多多开办了多多大学,帮助商家和制造商开发自身潜力,开发自有品牌,研究用户行为,需求,变现和季节性因素。

着力提升平台品质,这对于商家来说将形成一个正向循环。另一方面,拼多多也在坚定不移的向「品牌电商」进化。今年双11之前,包括国美、松下、长虹、美的、纪梵希、阿玛尼等国内外一线品牌已经入驻拼多多。在国庆期间,拼多多平台GMV同比增长300%以上,家电、3C等品类增长尤为明显。电话会议中,黄峥也特意提到,双11期间拼多多销售了超过20万部最新版本的iPhone,包括iPhone XS、XS Max、XR,「这印证了我们一些用户的强大购买力。」

▲拼多多CEO黄峥

丰富平台品类和品牌的结果,是拼多多已经突破「结界」,从下沉市场打进一二线城市,从而提高单个用户贡献的价值,并有望撕掉「低端电商」的标签

QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示,截止2018年9月,拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近1.9亿一二线城市用户使用拼多多产品,这已经超过中国一二城市总人口数量的一半。

品牌和质量的提升是拼多多能否攻下「五环内」高消费人群的前提。对于一二线城市来说,新鲜的购物体验和低价刺激可以吸引他们尝试,但商品品质和良好的购物体验才是用户留存的基础。

不过,黄峥似乎并不认为这是一个「品牌升级」的过程和结果。此前在接受采访时,黄峥曾经表示,「升级只是一个五环内人群俯视的视角,」「五环外并不是低端市场,而是大众市场。」此次电话会上,黄峥再次表示,拼多多对所有品牌将「一视同仁」,未来也将会有更多品牌和产品入驻拼多多。

但进入「五环内」的拼多多,同样也十分高调的进入了淘宝和京东的「腹地」,三者用户重合度越来越高。根据Questmobile的统计数据,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。而在一年前,拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数只有4000万和1100万。就在昨天,京东释放的Q3财报也显示,京东年度买家总量正处于下跌趋势。

一定程度上,这说明拼多多正在进入与巨头的正面竞争阶段。但无论从用户基数、品牌数量还是用户价值来看,拼多多这一阶段的优势并没有那么明显,同时巨头也势必不会放松在「战术」上的围追堵截:就在双11前期,拼多多高管曾经透露,平台商家受到了来自阿里「三选一」的通知而被迫在平台下架。

对现阶段的拼多多来说,一二线城市当然是值得拓展的市场,但过于激进的投入或许会让它很快陷入与巨头的拉锯战中。一位二级市场分析师表示:「拼多多正在继续深入开发三到六线利基市场,同时进军一二线主力市场,但必须把握好各种平衡,如果顾此失彼,高增速有可能稍纵即逝。」

黄峥的说法一定程度上也印证了未来一段时间对于这个市场的进攻节奏,在电话会上,他表示:「至于大品牌对平台销售额的贡献,我的看法是不着急,慢慢来。」

扎根农村

拼多多的根据地,依然在三到六线,甚至农村的下沉市场。

在拼多多上市的招股书中,拼多多描绘了这样一个「全新的电商形态」:用社交和算法的商品流吸引买家,以各种玩法沉淀用户;连接的另一头是混乱和不发达的中小生产生产商,通过集中用户需求,开发出更符合目标客群的产品。同时减少中间环节让生产商保留更多利润,用户得到更物美价廉的商品。甚至在这个过程中,孕育更多新兴品牌。

黄峥用「Disney+Costco」来形容这种全新电商形态。根据Q3财报披露的数据披露,拼多多MAU中活跃买家占比上升到60.1 %,这个数据意味着用户粘性正在增强。同时,各类红包、砍价玩法与平台上水果、日配等高频低价商品的结合也形成了良性反应。财经博主做梦工程师的一篇文章中认为,「在人口众多、差异化极大的国度里,拼多多不仅是一款高性价比商品平台,也是一台kill time利器。」

而从「发家」的历史来看,农村成为了当初最适合拼多多起步的试验田,也是出于这个原因,拼多多的崛起带有不可忽视的社会价值。与美国的标准化农业不同,中国的农业生产是分散的小规模耕作,农民缺乏市场信息,种什么、销售多少、能卖多少钱都面临着不确定性。由此,拼多多可以通过为供给端提供动销数据的方式,减少生产者和消费者之间的信息差。

在这次的电话会议中,农村市场又一次被黄峥重点提及,他表示,「通过拼多多,农民可与全国同行比较价格,以合适价格和包装向3.855亿拼多多用户销售产品。消费者最终可以用更优惠的价格,获得更新鲜、更安全的产品,农民也可以获得更高收入。双赢的结果,对改变农业和扶贫都有很大意义。」

收集下游消费者(个性化)需求再传递给上游厂商,这个C2B的概念已经出现多年,但由于拼多多较早的通过社交拼团、低价刺激等一系列增长手段获取了大规模用户,这一效应得以指数级放大。数据表明,拼多多目前是国内农产品上行量最大的电商之一,随着平台的扩张,每天在拼多多上产生的快递订单占到全国快递总量的20%。

农村的确是此前阿里和京东没有完全激活的市场。从2015年开始,淘宝和京东都已经开始高调进军农村市场,但和同为2015年诞生的拼多多不同的是,两家电商巨头多采用代理、刷墙等方式拉新,这种运作方式营销成本低,也能持续教育用户。但现在看来,相比于拼多多线上「低价引流+消费者裂变」的方式,农村淘宝和农村京东的转化效率并不如意。

基数庞大又混乱的中小品牌供给端、生产端曾经不被阿里和京东重视,拼多多用三年时间打开了不错的局面,不过,由于农产品等品类涉及到的改造环节和流程十分复杂,拼多多需要继续巩固此前打下的基础。

在财报会议上黄峥提到,未来公司将通过技术投入继续帮助供应链升级,而这个升级需要5G、物联网及人工智能的应用。黄峥表示,「拼多多将持续大幅增加技术投入,运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型,持续提升产品及推荐的精准度。」目前,拼多多正和世界各地科研机构合作,以提升公司在分布式人工智能领域的技术能力,而黄峥本人则表示,将直接领导相关工作。

Q3财报的数据印证了这一说法。财报显示,第三季度,拼多多的研发费用为3.32亿元,相比去年同期0.358亿元增加828%,主要是由于员工人数的增加和更有经验的研发人员的招聘,以及研发相关的云服务费用的增加。

不过,高速狂奔的路上横亘着的依然是巨头。根据阿里巴巴2018财年数据显示,财年第四季度,中国零售平台的年度活跃消费者较上一季度末增长3700万,在随后举行的分析师电话会上,张勇即刻披露,「这些新增年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。」

另一方面,前不久,阿里巴巴副总裁、淘宝总裁蒋凡提到,在今年双11,淘宝基于个性化推荐的流量已经超过了搜索等方式带来的流量。这将意味着阿里在长期建立的搜索优势之后,很有可能通过人工智能+内容的方式找到新的增长动力。

就在拼多多发布亮眼财报的前一天,京东发布的Q3财报显示,这家公司目前增长不及预期。自上市后,京东年度活跃用户首次出现环比下跌,同时由于进入新一轮技术投入和战略调整期、资本支出过高等等一系列原因,20日美股盘中,京东股价一度下跌8%至19.35美元用户,逼近当初发行价,市值也与拼多多差距进一步缩小。

有评论认为,最快在Q4财报季,中国电商行业的排位可能会发生新的变化,拼多多有望超越京东,进入仅次于阿里的第二顺位。倘若这一情况真的发生,拼多多或许会打开一个更好的局面,同时也必将迎来一个更加复杂又焦灼的局势。